Neuromarketing nutzt Erkenntnisse und Verfahren verschiedener Disziplinen und macht sie für die Marketingpraxis nutzbar. Zu den Disziplinen, aus denen du im Neuromarketing zum besseren Verständnis von Werbung und Markenkommunikation schöpfst, gehören neben der Hirnforschung und dem Marketing selbst:

Psychophysik: die Erforschung der Sensorik – wie du wahrnimmst, hörst, tastet und vieles mehr.
Entwicklungspsychologie: wie das Gehirn sich entwickelt.
Künstliche Intelligenz: wie die neuronalen Netzwerke funktionieren.
Kulturwissenschaften: wie du die Bedeutung von Dingen lernst, zum Beispiel, dass ein Dreimaster für Abenteuer steht.
Marktforschung: die Erforschung des Konsumenten.

Das unterscheidet das Neuromarketing auch von anderen Marketingtrends: Es basiert auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, die teilweise schon sehr lange zur Verfügung stehen. Es fehlte aber bislang das Vehikel, mit dem dieses faszinierende und praxisrelevante Wissen endlich Eingang in den Marketingalltag findet. Dabei ist die Idee, Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung für das Marketing und die Werbung zu nutzen, schon etwa fünfzig Jahre alt. Herbert E. Krugman, ehemaliger Marktforschungsleiter des US-Konzerns General Electric, startete damals Studien zur Frage, wie Werbung wirkt. Seine Forschungen führten zum so genannten Hemisphären-Modell im Marketing, nach dem es eine linke, rationale, und eine rechte, emotionale Hirnhälfte gibt. Als wahrscheinlich erster Marktforscher überhaupt wandte Krugman Messverfahren der Hirnforschung an. Er setzte Probanden vor den Fernseher, zeigte ihnen Werbung und zeichnete ihre Hirnaktivität mit dem EEG auf. Diese Tradition greift das Neuromarketing auf. Die verschiedenen Disziplinen und ihre Forschungen ermöglichen eine ganz neue Sicht auf die Frage, wie Markenkommunikation wirkt, warum sie wirkt und wie man wirksame Markenkommunikation gestalten muss.

Neuromarketing bestätigt Annahmen

Neuromarketing kann helfen, Kunden besser und effizienter anzusprechen. Du musst nicht völlig umdenken und alles negieren, was du bisher getan hast. Das Neuromarketing stellt viele Dinge nun auf eine solide Basis. So war zum Beispiel schon lange klar, dass der psychologische Nutzen einer Marke in ihrer Orientierungsfunktion liegt: Bei der Fülle der Angebote ist die Marke das Entscheidungskriterium und hilft Konsumenten – weit über den funktionalen Produktnutzen hinaus – eine Kaufentscheidung zu treffen.

Neuromarketing widerlegt Annahmen

Allerdings: du musst dich auch von lieb gewonnenen Vorstellungen verabschieden. Nimm beispielsweise das „Relevant Set„, ein fester Bestandteil der Marketingsprache. Die zugrunde liegende Annahme lautet etwa so: „Kommunikation hat das Ziel, dein Produkt oder deine Marke in der Einkaufsliste stetig nach oben zu bringen.“ Werbung soll den Rangplatz im Kopf des Konsumenten verbessern. Eine Verbesserung im Rangplatz gilt deshalb als wichtiges Erfolgskriterium für Marketing und Werbung. Auf der Idee des „Relevant Sets“ basieren viele Messinstrumente zur Erfolgsmessung von Werbekampagnen (beispielsweise das so genannte Werbe-Tracking). Solche Verfahren messen letztlich nichts anderes als den Rangplatz einer Marke oder eines Produkts auf der Einkaufsliste im Kopf der Kunden. Die Annahme eine Rangordnung im Gehirn ist aber falsch! Es gibt nur zwei Plätze im Kopf der Verbraucher: erster Platz oder dahinter. Es ist also unerheblich, ob eine Marke an zweiter oder dritter Position liegt.